Chegando à apologia - Por Isabela Fontana

Em seu livro Marketing 4.0: do tradicional ao digital, Philip Kotler afirma que o Marketing não termina mais na compra ou recompra, mas ganhou uma etapa a mais: a apologia. Ela ocorre quando o indivíduo se identifica com a marca, seus produtos e seus valores, passando a recomendá-la ou promovê-la, por exemplo através do compartilhamento de conteúdo ou de notícias.

A apologia não acontece apenas com compradores fiéis da marca. Algumas empresas, como a Tesla, fabricante de automóveis elétricos e painéis solares, possuem milhares de apoiadores que não consomem seus produtos, provavelmente por conta de limitações financeiras.

No mesmo livro, Kotler também rebate a utilização métrica Net Promoter Score, criada por Frederick Reichheld, que é bastante popular dentro do Marketing. Essa métrica calcula a proporção entre promotores, indivíduos neutros e detratores de uma marca. Quanto mais promotores e menos detratores, melhor. Kotler afirma que atualmente, buscar o maior número de promotores em conjunto com o menor número de detratores não necessariamente é o melhor a se fazer.

Mas por quê?????

Bem, para exemplificar o motivo de buscar agradar a todos não ser o mais indicado em diversas ocasiões, vamos usar um caso recente que teve grande repercussão em todo Brasil: a ação de dia dos pais da Natura.

A líder brasileira de cosméticos Natura S.A., em julho de 2020, lançou uma ação de Marketing para o dia dos pais. Entre os participantes estava o ator e repórter Thammy Miranda, com seu fofíssimo filho Bento, O Poderoso Chefinho. O simples fato de Thammy ser um homem trans gerou uma série de ataques de ódio contra a Natura, e também contra o ator, vindo principalmente de conservadores e religiosos, em várias redes sociais.

A onda de ataques desencadeou uma onda ainda maior de contra-ataques. Milhares de pessoas, incluindo diversos famosos, e empresas enviaram mensagens de apoio à Natura e ao ator. O caso gerou altíssimos níveis de interação, engajamento e apologia. Logo em seguida, as ações da Natura tiveram uma alta de 6,73%, a maior do índice Ibovespa. O resultado das vendas do dia dos pais também deve ter sido altamente satisfatório.

Muito além de apenas mostrar que apoia a diversidade (o que é super importante), a Natura, com essa campanha, quis induzir o público a comentar, buscar, e criar uma verdadeira apologia à marca. Ao verificar comentários negativos, muitos dos clientes e demais pessoas que se enquadravam em uma posição de neutralidade quanto à empresa, passaram a defendê-la com unhas e dentes, como verdadeiros advogados de marca. Isso jamais aconteceria se a empresa tivesse lançado uma campanha focada em "agradar a todos", sem causar polêmica. Segundo o consultor de estratégia Douglas Gomides, via revista Exame, "quem não tem haters nunca vai ter lovers"

A Natura foi apenas um exemplo para entender como funciona esse processo, mas diversas marcas já se utilizaram dessa ferramenta para alavancar seu engajamento e suas vendas. Acredito que a cada dia essa forma de Marketing estará mais presente, pois o ser humano está cada vez mais preocupado com os valores das marcas que consomem, além de questões como responsabilidade social e ambiental.

Sou Isabela Fontana Silva, graduanda em administração pela ESALQ/USP e criadora de conteúdo do grupo MarkEsalq.

19 99195 4375 | isabela.fontana.silva@usp.br