Hoje iniciamos no Blog do MarkEsalq uma série de artigos sobre marketing no agronegócio. Para entender os conceitos centrais de marketing para o setor primeiro vamos definir o conceito de agronegócio e apresentar suas características, dimensões e desafios, focando principalmente na cadeia agroalimentar.
O conceito de "agribusiness" significa:
"A soma total das operações de produção e distribuição de suprimentos agrícolas, das operações de produção nas unidades agrícolas, do armazenamento, processamento e distribuição dos produtos agrícolas e itens produzidos a partir deles” (Davis e Goldberg, 1957)
Segundo Giandon, (1994), para conseguirem o máximo de qualidade na produção de um alimento, as companhias mudaram progressivamente seu foco de atenção, antes baseada somente na qualidade do produto, o que significava somente o controle do produto final. Posteriormente, a preocupação se voltou para a qualidade do processo, que enfatiza o controle a cada ponto crítico da produção. Finalmente, a preocupação se estende para a esfera sistêmica, a qual necessita da cooperação de todos os envolvidos no sistema agroindustrial, adquirindo fundamental importância para os seus agentes.
As mudanças que vêm ocorrendo no sistema agroalimentar e que são ditadas pelos consumidores, com sua exigência por alimentos com características de qualidade e de segurança, causam uma grande dúvida no setor quanto à estratégia adotadas. Quanto irá custar ou quem (o governo, o setor privado, ou o consumidor) irá pagar por essas exigências? E quanto ao monitoramento e à adaptação dos vários pontos críticos do sistema? Será que o consumidor está preparado para arcar com os custos de um alimento seguro? Quais são as soluções e as ações no nível de todo o sistema agroalimentar?
O que se tem visto, ultimamente, é uma tentativa de se abordar a qualidade dentro de um segmento, ou na indústria, ou na agricultura, por exemplo. Dadas as características de qualidade hoje empregadas, é necessária uma visão sistêmica, ou de agribusiness. Numa visão sistêmica, é o somatório de ações desempenhadas pelos agentes, monitorados pelo governo e sob a pressão exercida pelos consumidores, que vai garantir a segurança. O sistema precisa estar devidamente coordenado e monitorado verticalmente (Spers, 1993).
[caption id="attachment_1191" align="aligncenter" width="563"] Figura. A segurança alimentar no agribusiness. Fonte: Spers, E.E. A Segurança Alimentar ao Longo da Cadeia Agroalimentar. Conjuntura Alimentos, v.5, n.1, fevereiro de 1993. p.23. (MIP: Manejo Integrado de pragas)[/caption]
A segurança alimentar no agribusiness.
As novas procuras por produtos seguros farão com que se formem mercados cada vez mais exigentes, e a competitividade fará com que os sistemas reajam com rapidez e eficiência. Quanto maior a exigência ou a necessidade de se aumentar a qualidade dos produtos, maior será o incentivo à firma ou ao sistema agroalimentar para coordenar-se verticalmente, possibilitando um maior controle sobre as etapas pelas quais passa o alimento até o consumidor final. Este, através de sua exigência por atributos de qualidade e de segurança, transmite um fluxo de informação, sinalizado através dessa preferência, que segue em sentido contrário ao fluxo físico de produtos e serviços através do sistema agroalimentar.
SISTEMA AGROALIMENTAR
Fluxo de Produtos e Serviços
[caption id="attachment_1190" align="aligncenter" width="625"] Fluxo de produtos, serviços e informações no sistema agroalimentar do morango.[/caption]
Programas de reengenharia, reestruturação e redimensionamento podem, nem sempre, resultar em um aumento da qualidade de um produto. Programas relacionados à qualidade total estão cada vez mais comuns nas empresas ligadas ao agribusiness. Contudo verifica-se que somente as que possuem incentivos à qualidade e que pertencem a sistemas altamente coordenados verticalmente usam essa metodologia.
Segundo Streeteret al. (op. cit.), o principal elemento de coordenação do agribusiness é o tecnológico. Mesmo assim, numa visão que chamam de alternativa, são incorporados os atributos dos produtos como a qualidade, a nutrição, o foodsafety e os interesses por aspectos ambientais como elementos que também induzem uma maior coordenação.
Segundo North (1993), as instituições são as “regras do jogo” e as organizações são os “jogadores”. Mudanças no ambiente institucional, devido às exigências do consumidor ou à imposição de leis que obriguem um maior nível de foodsafety, acarretam uma mudança nas organizações no sentido de minimizarem seus custos através de uma maior coordenação vertical.
Podem ocorrer problemas na identificação do responsável pela contaminação de determinado produto, numa das etapas do sistema, como o supermercado, por exemplo. Este pode alegar que o produto já saiu da indústria contaminado, e a indústria alegar que foi contaminado durante o transporte, ou no armazenamento.
Numa tentativa de evitar esse problema, Hobbs e Kerr (1992) mostram o significativo impacto do "British Food Safety Act 1990" na estrutura do agribusiness britânico. Através da "due diligence", qualquer comprador de produto ou de insumo alimentar tem que se certificar de que o vendedor está fornecendo qualidade e segurança. Apesar de aumentar significativamente o nível de foodsafety e de determinar precisamente quem é o responsável pela segurança do produto, argumenta-se que a lei pode significar um aumento nos custos de monitoramento para o sistema alimentar. Certamente, haverá a criação de formas alternativas de coordenação vertical que minimizem os custos decorrentes dessa regulamentação. Além disso, tal como a direção de agregação (para frente ou para trás), vai depender da forma como está estruturado o mercado e do tipo de contrato existente. A coordenação também avança através dos processos tecnológicos, como é o caso da técnica de “rastreabilidade”, que permite identificar a origem e o percurso que um alimento realiza desde a sua origem.
A ideia da coordenação imposta pela exigência de qualidade não se deve limitar às fronteiras do país. Produtos que têm um sistema agroalimentar que termina ou começa em países diferentes também se submetem a essa tendência. A imposição de barreiras não-tarifárias dificulta principalmente as exportações de produtos para países desenvolvidos, com um mercado altamente exigente.
Em um país como o Brasil, que enfrenta graves dificuldades econômicas e onde a maioria da população possui baixa renda, não podendo, em muitos casos arcar com os custos do food safety, as adaptações dos sistemas alimentares nacionais às novas exigências tornam-se lentas e difíceis, prejudicando ainda mais a sua competitividade.
Por: Prof. Dr. Eduardo Eugênio Spers.