Num tempo onde temos que correr para não sair do lugar, onde a quantidade de informações torna ações de marketing e mensagens publicitárias cada vez mais efêmeras influenciando diretamente no índice de retenção, qual o grande desafio das Marcas?
Que o maior ativo de uma empresa é a sua Marca todos sabem. Bom, pelo menos deviam saber! Trabalhar para construir Marcas fortes, competitivas oferecendo diferenciais que, de fato, tenham algum valor agregado que agreguem valor vida das pessoas, realmente, faz a diferença e trazem consigo resultados de sucesso.
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No exercício das atividades de marketing já houve época onde ser a primeira marca a ser lembrada era a maior conquista. A disputa em cada categoria era se ter o melhor “share of mind” (participação de lembrança), para aí, engatar uma segunda, e lutar com todas as forças para disputar o famoso “Top of Mind”. Isto é, colocar a Marca no topo da lembrança de seus consumidores. Não que isso não seja importante, mas com o nivelamento de performance dos produtos já que o mundo se globalizou e a tecnologia está à disposição de todos esse objetivo começou a custar muito pois exigia e exige altos investimentos de exposição das Marcas e de forma constante.
Mesmo ocupando um importante espaço na mente dos consumidores isso não, necessariamente, é uma garantia de sucesso de vendas. Afinal, a verdade é que os consumidores não compram produtos, mas sim soluções para suas necessidades e hoje com o empoderamento dos consumidores, Marcas/Produtos que respeitam seus valores passam a ter mais atenção e consideração (Marketing 4.0). Nesse sentido, portanto, é muito importante se trabalhar mais o capital da Marca, seus valores, e o que vai fazer a diferença é o capital emocional de cada uma delas. Seu valor afetivo que, quanto maior for, maior será a fidelidade. E isso não acontece na mente.
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Assim, tão o mais importante que o share of mind o verdadeiro campo de batalha não é na mente, mas sim o coração, local onde os valores e sentimentos das pessoas se encontram. O desafio, então, é se buscar o "share of heart”, um espaço no coração dos consumidores que uma vez conquistado é muito mais consistente pois estará atrelado a valores aumentando assim o capital emocional na Marca. E quanto maior for o capital emocional de uma marca, maior é seu poder de fidelização e de se criar um exército de “Embaixadores da Marca”, que sempre a defenderão.
O processo de compra do consumidor, mudou. Você sabia?
Por mais efêmero que seja, o “Share of Heart” é o caminho mais rápido e consistente para se atingir o “Top of Mind”. Afinal, mais importante do que ser lembrado é como se é lembrado. Essa é a verdadeira “via dupla” para se ter uma marca forte, desejada e amada: “Love Brands”.
Pedro L. Marcilio
Mentoria & Inovação em Marketing
pedrotcv@hotmail.com