O marketing esportivo associado ao impulsionamento de marcas teve seu início na década de 1930, quando se faziam associações de empresas do ramo do tabaco a um esporte chamado turfe, muito famoso pela classe alta da Inglaterra e que utilizava o nome do Grande Prêmio anual do esporte como o nome da marca Ascot, de cigarros. No Brasil, isso se iniciou através do automobilismo, quando a Cerveja Caracu patrocinou e estampou seu nome no carro do piloto Barão de Tefé, também na década de 30 no Rio de Janeiro.
Foi na década de 1970, entretanto, que o marketing esportivo começou a ter uma grande evolução no cenário dos esportes e como opção para grandes marcas. Nesse período, várias multinacionais como a Phillip Morris e a Coca-Cola iniciaram o uso dessa estratégia para alcançar consumidores, seja estampando suas marcas em equipamentos e vestimentas de atletas ou ancorando a realização de eventos de pequeno porte ou de grandes espetáculos do esporte, como as Olimpíadas e a Copa do Mundo.
São inúmeras as vantagens que a prática do marketing esportivo cria, sejam elas relacionadas ao impulsionamento do mercado em geral, a partir de projeção de marcas e no aumento da credibilidade delas, assim como no incremento da divulgação de produtos e serviços, no impulsionamento do consumo e , por fim, também na melhora da economia mundial. Ou até mesmo para o esporte em si, uma vez que o transforma em uma indústria, cada vez mais poderosa através dos incentivos monetários e de eventos extremamente bem elaborados, algo que acaba por aumentar muito a capacidade de investimentos, auxiliando no crescimento dos esportes.
O grande diferencial que o esporte agrega ao processo de marketing e venda de uma marca é o tipo de cliente que ele envolve. Uma vez, que existem diversos níveis de atenção e comprometimento dado ao esporte pelos indivíduos. Dependendo do “grau de paixão”, pode-se considerar como consumidores da indústria esportiva, desde o espectador temporário até torcedores fanáticos.
A grande diferença nesse processo é a de que o espectador temporário possui o papel apenas de assistir ao esporte e depois se desligar dele, enquanto os torcedores terão maior intensidade, dedicarão parte do seu dia a dia ao time ou ao esporte em si e podem atribuir carga emocional e afetiva ao processo. São os fãs fanáticos que impulsionam o marketing esportivo e se tornam uma categoria certa de venda e de visibilidade para marcas, algo que torna esse negócio tão atrativo.
Comparando-se com a mídia convencional, o marketing esportivo se mostra, portanto, como uma opção muito melhor e mais eficiente de comunicação, ao atingir excelentes resultados e exigindo uma verba muito menor se comparada com os custos extremamente altos das campanhas de marketing e publicidade que envolvem o uso de propagandas na mídia televisiva.
Além disso, a repercussão dos esportes não é apenas imediata, uma vez que pode voltar a estar nas mídias por meses ou até anos depois dos eventos esportivos, algo que revela um investimento muito mais eficiente e valioso, já que a publicidade nas vestimentas dos atletas e nas publicidades estáticas em placas de anúncios são permanentes nas memórias e nas recordações dos jogos.
Angelo Crivelaro Bezzon
Referências:
MORGAN, M. J.; SUMMERS, J. Marketing Esportivo. Tradução VerticeTranslate. São Paulo: Thomson Learning, 2008.
PRONI, M. W. Marketing e organização esportiva: elementos para uma história recente do esporteespetáculo. Conexões, v.1, n. 1, p. 82-94, 1998.
Fagundes, A. F. A., Veigas, R. T., Sampaio, D. O., & Sousa, C. V. (2012). A publicação acadêmica de marketing esportivo no Brasil. REMark – Revista Brasileira de Marketing, 11 (2), 94-119, maio/ago.
CORRÊA; W. C. S.; CAMPOS, K. G. S. B. Marketing esportivo como estratégia de incremento na construção e consolidação da marca. 2008. Dissertação (PósGraduação em Marketing com Responsabilidade Social) - Centro Universitário de Caratinga, Caratinga.