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Personificação de Marca: Atraindo e Repudiando - Por Bruno Almeida

Fazer o consumidor se identificar com a marca ou produto oferecido é uma das estratégias mais utilizadas no marketing moderno. Afinal, é muito mais provável um cliente se tornar fiel se ele sentir que os ideais da empresa combinam com o dele. Para isso, muitas estratégias diferentes são utilizadas, mas uma que se apresenta crescente nos dias atuais é a personificação da marca.

Personificação é o ato de atribuir características humanas a um objeto ou conceito. Quando falamos de marketing, marcas fazem isso por meio da adoção de elementos da cultura popular com o objetivo de se projetar como um indivíduo, ocorrendo principalmente em redes sociais. Elas brincam com seus concorrentes, postam piadas e fazem referências a acontecimentos modernos, fazendo o consumidor pensar que a empresa é parecida com ele, percebendo-a não como uma marca, mas como um amigo ou um conhecido engraçado.

Isso se demonstra especialmente popular em redes sociais onde os usuários são, em sua maioria, mais jovens. As empresas descobriram que a melhor maneira de conseguir engajamento positivo entre esse público, resultando na divulgação da empresa no seu círculo, não é por meio de um atendimento sério e responsável, mas sim pela utilização de humor e do compartilhamento de ideologias consideradas politicamente corretas.

Um bom exemplo disso é a empresa de “fast food” americana, Wendy’s. Seu Twitter se tornou viral em 2017, com postagens compartilhadas em toda a internet nas quais ela zombava de seus competidores, como McDonalds e Burger King, também respondendo com sarcasmo e caçoando de consumidores que a desafiavam ao afirmarem que os produtos de outros eram melhores. A empresa ganhou reputação de brutalmente honesta, elevando sua popularidade e adquirindo vários novos fãs.

No entanto, esse método tem dois lados negativos. Primeiro, ao ter uma interação mais próxima com a comunidade e fingir que sua marca é humana, ela então terá maior chances de cometer erros, justo como um ser humano. A própria Wendy’s fez isso no mesmo ano. Um cliente perguntou se ela possuía “memes” para postar e ela respondeu com uma imagem de um sapo, mascote popular entre certos usuários de redes sociais que – na época – tinha recentemente sido adotado por racistas. Quem controlava a conta não sabia da mudança de conotação e teve que postar uma desculpa pública após atrair bastante criticismo.

Segundo, existe o risco de os observadores ficarem alienados caso a estratégia seja má executada. Isso acontece frequentemente quando empresas tentam fazer uso de movimentos sociais como o mês do orgulho LGBT e “Black Lives Matter” sem ao mesmo tempo manifestar algum tipo de ajuda concreta, como uma doação para caridades que ajudam essas comunidades. Ao invés de se identificarem com a marca, eles pensam que ela está tentando manipula-los em busca de lucro.

Isso é exacerbado caso a empresa não demonstre apoio ao movimento em todos os ambientes em que ela se insere. Exemplificando, a empresa de videogames Bethesda mudou a cor de seu logo para um arco-íris na maioria de suas redes sociais durante o mês de orgulho de 2020, demonstrando apoio a comunidade LGBT.

No entanto, ela não fez isso nas contas de países historicamente homofóbicos, como Turquia e Rússia, não querendo irritar a base consumidora local. Consumidores perceberam isso e denunciaram a empresa e essa estratégia de marketing publicamente.

Não se pode negar que a personificação da marca é uma estratégia eficiente, especialmente quando o público alvo é conectado com a cultura da internet moderna, mas deve haver cuidado no entendimento de seus limites: ao fazer a sua marca se passar por uma pessoa, qualquer ação que demonstre falsidade irá atrair a ira de seus consumidores.

Não se pode negar que a personificação da marca é uma estratégia eficiente, especialmente quando o público alvo é conectado com a cultura da internet moderna, mas deve haver cuidado no entendimento de seus limites: ao fazer a sua marca se passar por uma pessoa, qualquer ação que demonstre falsidade irá atrair a ira de seus consumidores.


Bruno Almeida.

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