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  • Foto do escritorMarkEsalq USP/ESALQ

Dia dos Pais: Como o homem é retratado nas campanhas publicitárias

O Dia dos Pais é tradicionalmente uma das datas comemorativas que mais movimenta o mercado varejista e lojista no Brasil. Assim, diversas empresas investem na publicidade como um meio de impulsionar suas vendas e aumentar seu lucro. Curiosamente, é observado um movimento no qual grande parte das campanhas publicitárias divulgadas nesta data apresentam uma visão estereotipada de homem, fazendo com que essas ações caiam em clichês e falta de identificação com o público.

A figura masculina forte, enérgica, individualista, racional e direta é, por muito tempo, retratada nos meios de comunicação. É possível observar esse tipo de representação principalmente em publicidades difundidas no Dia dos Pais através de um retrato de homem que está sempre no controle, que seus gostos envolvem “gostos masculinos" (esporte, ferramentas, churrasco), que é inabalável, e que representa a diversão para os filhos, ao contrário da figura materna.



A discussão acerca desse retrato do homem na publicidade é importante porque sem dúvidas existe um nível de interação entre a publicidade e a sociedade. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto Pró-Mundo, “meninos são menos propensos do que as meninas a identificar estereótipos da mídia”. Assim, surge o questionamento do porquê ainda existem campanhas que adotam esse clichê como estratégia.

De forma geral, é possível identificar que mesmo com uma perceptível mudança social quanto a comportamentos e pensamentos machistas nos últimos anos, é observável que grande parte das agências publicitárias apresentam uma desigualdade de gênero entre seus cargos, principalmente na área de criação, segundo o texto da coluna de Comunicação da Meio & Mensagem.

No entanto, é importante ressaltar que essas mudanças sociais provocaram sim alguns reflexos, a começar na publicidade brasileira na década de 1990, como afirma Flailda Garboggini, Doutora em Ciências da Comunicação pela USP em seu trabalho “O homem na publicidade da última década''. Uma cultura em mutação?”. Aos poucos os valores tradicionais cedem espaço para novos comportamentos masculinos, como a aceitação de homens que se permitem demonstrar sensíveis e se expressar de maneiras que não envolvem reforçar sua masculinidade e sua figura de “macho”.



De acordo com um trabalho realizado pela ONU Mulheres junto com a Aliança sem Estereótipos, estudos de tendência apontam para o surgimento de uma masculinidade na qual os homens são permitidos ser sensíveis, emotivos e livres. Consequentemente, a publicidade se adequa a esse contexto, sugerindo novas maneiras de retratar a figura masculina, deixando homens mais à vontade para expressar seus sentimentos sem o receio de se sentirem menos masculinos.

Os primeiros reflexos desse movimento aparecem em anúncios de perfumaria e moda no começo dos anos 2000, o que foi permitindo aos poucos que a representação masculina mudasse. Dessa forma, a figura paterna nas mídias também começou a sofrer modificações. Ações antes representadas somente por mulheres como cuidar do lar ou participar ativamente na educação dos filhos começam a ser tratadas como responsabilidade do homem.

“Algumas empresas, principalmente multinacionais, como a Johnson e Johnson, Nestlé, Unilever (…) estão realizando, no Brasil, campanhas publicitárias de produtos como fraldas, cremes dentais e alimentos, nas quais os homens, como pais, aparecem orientando e cuidando do filho. Muitas vezes, o enfoque mostra esse novo homem como um pai ativo e conhecedor das coisas da vida.”



Todo esse processo de mudança pode ser observado principalmente no Dia dos Pais, já que é uma data que especialmente envolve a figura masculina. Assim, de modo geral, de um lado há um processo de ajuste das campanhas publicitárias em se adequar aos novos comportamentos e modos de vida que foram estabelecidos pelas mudanças culturais nas últimas décadas. Do outro, propaga-se ainda a mesma fórmula publicitária que explora o homem tradicional, aquele que é provedor do lar, pai de família autoritário e que não participa na criação dos filhos.

Em síntese, a figura masculina passa por um processo de incerteza para os homens, o que se reflete nas campanhas publicitárias, principalmente no Dia dos Pais. Há uma ruptura com o passado, mas não totalmente a ponto de caracterizar um novo homem.



Mariana Gera


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